Baliho raksasa bermunculan di Jakarta dan Tangerang. Di dekat perempatan Slipi, misalnya, ada gambar Ketua Badan Narkotika Provinsi Jakarta Fauzi Bowo dengan pesan-pesan antinarkotika. Orang tahu, Fauzi sekarang wakil gubernur, tapi dia juga akan maju sebagai calon gubernur. Curi start?

Paklik Isnogud lagi-lagi cuma tersenyum ketika saya bertanya tentang hal itu, dengan sedikit protes.

"Begini ya, Mas. Pada hakikatnya, baliho atau poster di jalan-jalan itu memang sebuah ajang pamer. Sebuah pameran yang maunya mempertontonkan diri ke khalayak ramai. Bahwa kata pamer, yang setahu saya berasal dari bahasa Jawa, sekarang dipakai dengan tenang, berarti suatu perkembangan yang menarik telah terjadi di kepala kita."

"Perkembangan menarik bagaimana to, Paklik?"

"Lah kata pamer itu, dalam bahasa asalnya, punya konotasi buruk. Di dalamnya ada unsur menyombongkan diri. Padahal, beratus-ratus tahun lamanya kita merasa risi untuk bersikap demikian. Perhatikan saja nama warung atau hotel-hotel kita yang melanjutkan gaya masa lampau: warung Sudi Mampir atau hotel Sederhana; restoran Saung Kuring (yang berarti "gubuk saya") atau penginapan Tawakal."

"Dulu juga ada Apotik Ben Marri di Duku Atas, Jakarta Pusat, Paklik".

"Oh iya. Sekarang sudah tutup, kan?"

"Kelihatannya sih, begitu."

"Nah, itu Mas. Kita tak terbiasa dengan nama-nama yang menyala dan menyalak. kata 'Royal' (yang artinya bisa juga 'berfoya-foya') atau 'Lux' baru datang kemudian. Kita umumnya merendah. Atau pura-pura merendah. Atau netral-netral saja.

Dengan kata lain, kita belum biasa 'menjual'. Bahkan kata 'menjual' itu, sebagai idiom, merupakan hal yang baru. Orang Amerika memakai kata 'menjual' (to sell) bukan cuma untuk memperdagangkan barang. Ungkapan 'to sell his idea' di sana
berarti 'menawarkan gagasannya'.

Percobaan untuk mengindonesiakannya secara harfiah, yang kadang saya dengar dalam seminar-seminar, bagi saya terdengar janggal. "Menjual gagasan" rasanya hampir sama kurang patutnya dengan 'menjual diri': yakni memperdagangkan hal yang tak layak diperdagangkan.

Tapi kini perusahaan tanah dan bangunan dengan lancar (dan mungkin latah) menyebut diri Indah, atau Molek, atau Mas. Bioskop tidak lagi dinamai - seperti yang dilakukan orang di Yogya - Seni Sono. Iklan bertambah agresif. Papan-papan nama pada berebut, karena yang perlu bukanlah menyejukkan pemandangan, melaraskan lanskap, tapi menggaet. Pendeknya, kita sudah berjualan. Kita sudah mau pamer.

Ada yang barangkali mengeluhkan proses perubahan ini - dengan hati seorang snob atau dengan hati seorang sufi. Tapi apa daya? Dan lagi pula, kenapa tidak harus demikian?

Toh di balik hal yang mungkin merusakkan estetika itu, ada sesuatu yang sehat. Yakni: sehimpun orang, sebentuk kegiatan, kini kian membutuhkan khalayak ramai. Persaingan makin keras untuk memperoleh perhatian publik, biar secercah. Orang banyak, orang ramai itu, harus dibujuk, dicolek, diseru. Dalam arti tertentu, kita tak tinggi hati lagi. Kita tak merasa bahwa kitalah yang mereka butuhkan.

Menyadari itu kiranya penting, terutama jika para birokrat dan pejabat sudah pula harus 'berjualan'. Dalam sejarah kita tampaknya para priayi dan para punggawa ini terlampau lama sudah jadi pihak yang didatangi, bukan yang mendatangi. Rakyat, mereka yang di luar, adalah yang menghadap.

Keleluasaan memang bisa macet dengan keadaan seperti itu. Juga perdagangan, termasuk "perdagangan" ide-ide. Sampean mungkin juga masih ingat, Mas. Dulu, pada 1984, pada suatu bulan yang cerah, orang ramai diwajibkan, oleh seorang bapak kepala polisi, memakai helm bila naik sepeda motor. Kewajiban itu praktis mendadak. Polisi seakan lupa bahwa suatu perubahan kebiasaan perlu proses meyakinkan, yang sistematis, bertahap, sabar. Pada saat kita hanya kasih sejenis instruksi, yang akan terjadi adalah kegagalan.

Sebab, khalayak ramai, kita toh tahu, bukan bawahan dalam satu dua kantor. Tak semuanya bisa dibayangkan sebagai korpri. Mereka perlu lebih dulu digelitik, bahwa helm itu (seperti halnya keluarga berencana itu) pertama-tama adalah untuk kepentingan mereka sendiri, bukan kepentingan pemerintah. Penghargaan kepada
kepentingan mereka itu sekaligus suatu unsur praktis demokrasi: dengan itu sebuah ide didukung karena orang merasa cocok.

Artinya, bapak polisi dan bapak-bapak lain harus bisa 'berjualan': menawarkan ide untuk diambil orang di luar. Para calon kepala daerah itu juga sedang mempraktekkan seni berjualan: Ada 'jual kecap', promosi, dan pembujukan: suatu aktivitas yang 100 persen sah, bahkan mesti.

Sebab, dengan itu yang sekaligus dituju ialah penciptaan pasar dan pemaparan cerita keberhasilan, sebuah cara membangun harapan. Dengan kata lain, bukan sebuah laporan kerja departemen, tapi suatu kerja 'hubungan masyarakat' - yang dengan sendirinya harus peka terhadap apa yang diinginkan masyarakat.

Sayang, bahwa kata itu sendiri, terutama setelah diakronimkan jadi 'humas', kehilangan makna. Kepekaan lebih banyak tertuju ke atas.

Barangkali itu juga salah satu gejala birokratisasi pengertian-pengertian kita. Barangkali ini pula yang tercermin ketika kita mendengar siaran berita di radio dan televisi: berita-berita itu lebih dikelompokkan menurut departemen atau bidang di pemerintahan, ketimbang menurut daya tarik potensialnya bagi penonton atau pendengar."

Paklik mengakhiri penjelasannya yang panjang lebar. Ia mengambil lalu melinting tembakau Marsbrand.

"Wa, sampean ini pancen luar biasa, Paklik. Lah wong cuma soal baliho kok nggladrah ke mana-mana."

"Halah, biasa Mas. Ndak usah muji-muji kayak gitu." Ia menyalakan rokoknya. Dihembuskanlah asapnya pelan-pelan.

"Hehehe....Baiklah, Paklik. Monggo, kopinya diminum, Paklik."

"Kopi mbahmu! Lah wong sudah habis dari tadi, Mas."

Saya ngakak, lalu ngacir....